2021上半年品牌营销大复盘·食品饮料 | 品牌研究所
前言
品牌增长开启Hard模式，营销人更要眼观六路、耳听八方，洞察最前沿的市场趋势。近期，由TopDigital主办的第九届创新营销盛典正火热报名中，为了更好了解行业发展动态，TopDigital特邀各行业创新品牌CEO、CMO等相关负责人进行【半年度营销Review】，从一线实操者的视角为大家呈现营销市场的新动态、新趋势。
第一期来聊一聊新人群、新渠道背景下的食品饮料行业。
伴随新一代消费群体饮食理念、口味偏好的变化以及新渠道带来的流量红利，食品饮料成为最先搭乘结构性变化快车实现集中爆发的行业之一。新机遇诞生的同时也对食品饮料品牌营销提出全新挑战：传统运作成熟的模式不再完全适配，品牌如何以更灵活的营销方式带动增长？
为了寻找问题的答案，我们邀请到了每日鲜语、时萃咖啡、轩妈食品、自嗨锅4家极具代表性的食品饮料品牌，看看这些在激烈竞争中得以脱颖而出的企业在2021年上半年营销动作如何，又是如何打破传统食品饮料行业营销边界的。
感谢本期受访品牌及嘉宾：
*本名单排序不分先后
时萃咖啡：时萃属于比较特殊的咖啡品牌，线上和线下两条线在并进，这里我们主要讲一下线上这条线。线上我们第一部分着力在小红书、知乎这样种草类或知识类上的营销，希望可以让更多消费者了解到品牌；第二部分围绕着转化相关，主要为站内、站外的广告投放；第三部分是活动类的营销投放，比如赞助国内各大咖啡节、电视剧植入以及品牌合作投放。
轩妈食品：轩妈希望在专注产品本身的同时，借用短视频等较为热门的营销方式，加强消费者对品牌的认知。从种草到养草，到自然拔草的心智路径。今年上半年我们预算主要分布在微博、抖音和淘内，品牌投放也达到了百万级。
自嗨锅：自嗨锅上半年的业务重心在新品牌孵化上，营销费用并没有占很高比例，但其实上在长期布局的板块上，品牌有在持续投入。一部分是影视剧的植入，基本保持一月一剧的频次；另一部分主要集中在微博、微信、抖音等社交媒体平台的内容种草以及重大时间节点的内容传播。自嗨锅今年在营销板块的投入主要在内容部分，给消费者更真实的体验，更多是增加消费者对品牌的好感度。
Sherry: 同比去年，今年上半年营销预算有何明显的变化？数字营销板块是否有明显变化？
每日鲜语：会注重线上线下全域营销，尤其会集中朝数字化转型的方向演变。
时萃咖啡：今年上半年预算金额的确有明显变化。首先，作为一个新品牌，去年是时萃咖啡成长的第一年，受到了疫情的较大影响；其次，去年整体在投放和运营的体系化以及预算金额上都不够完善，今年也更加完善。整体预算金额相较去年提高了5倍，渠道覆盖度更高、更广。在数字营销方面，时萃咖啡着眼种草，用了大量的时间和精力去服务内容，让更多人了解到品牌。
轩妈食品：相比起去年，今年营销预算总体是增加的，数字营销板块的预算相较去年基本提高了50%。目前轩妈食品整体数字营销的比重达到70%，其余30%主要分布在机场广告、明星资源等渠道内。
自嗨锅：营销预算上，去年处于非常规的状况，所以今年和去年不能同比。在整体预算上有一定的涨幅。数字营销层面，对于自嗨锅来说，会侧重KOL的合作。
Sherry：距离“疫情大考”已经一年了，这半年来，品牌营销活动的恢复度如何？哪些方面恢复不及预期？原因在于？
每日鲜语：基本已经恢复。2021年上半年，每日鲜语巧妙地结合产品特点及营销节点，在3月上市了樱花限量版产品，消费者轻拭标签樱花图案处，即有樱花花香。配合此限量产品，在上海顾村公园樱花节设置了快闪打卡店，利用本地化营销成功创造话题力度。5月份起每日鲜语继续在区域化形成饱和攻击，高举高打，利用分众媒体强频投放，持续占领消费者"高端鲜奶新标杆"的心智。
时萃咖啡：对于时萃来说，品牌营销活动已经基本上恢复了。线下这个板块，今年上半年我们有积极参加一些咖啡节、食品节，将自己的预包装食品带到线下，让消费者真正了解到好产品；线上的话，电商渠道变得更加完整，消费者也更愿意通过电商平台来进行商品购买。
轩妈食品：整体来看，我们恢复度还是比较好的，现在已处于正常稳中有升状态。我认为这和品牌处于的阶段有关，现阶段品牌轩妈还是处于从小众品类迈向大众的阶段，也就代表着在疫情时期，收缩和反弹的能力都比较强，品牌营销是运营的工作，而不是品牌管理的工作，需要长期耕耘。
自嗨锅：上半年自嗨锅保持在影视剧上的持续性投入，虽在疫情期间受到少许影响，但现在已经恢复原有节奏。主题上跟随消费者的需求有调整，去年的主题围绕宅家的话题进行相关种草，今年品牌将目标对准不同的人群、不同的使用场景进行种草。
Sherry：上半年是否在私域这个方向有所尝试或进一步布局？有何经验或思考？
每日鲜语：每日鲜语作为鲜奶品类里的标杆品牌，非常重视私域的建设，品类本身也具有通过私域做长期复购提高客单的天然优势，目前正逐步开始搭建私域的基础建设和运营体系。
时萃咖啡：时萃一直有持续在私域方向发力。首先，不同于其他的食品饮料或者新创品牌将天猫、京东作为主流电商的第一站，时萃咖啡从品牌建立第一天起就开始着力于微信小程序的建设，因此所有的早期用户均来自私域。我们实际上是国内第一个做订阅模式的咖啡品牌，在这个期间品牌积累了超10万种子和粉丝用户。第二，今年时萃咖啡更加注重私域权益的打通，比如不同用户在不同平台的消费信息是离散的，时萃则打通了全域的用户数据，不同平台用户的消费记录、会员积分、订单信息都是打通的。这样品牌可以更有指导性的进行私域运营。
轩妈食品：本身我们是一家期待以数字化驱动的来改变食品行业的公司，这是我们的使命和底层核心逻辑。所以我们肯定会想办法去跟客户增加更多的触点，私域就是增加触点频次的方式之一。但我们对私域的理解可能不是简单建个群，而是在于如何让消费者记住这个品牌，也就是增加客户想得起的可能性，从各个渠道去寻找品牌完成购买这个动作。
自嗨锅：私域和公域都是非常重要的抓手，以前公域“抓鱼”效率更高，增长红利明显，现阶段私域的长期效率越来越高。品牌私域的建设可以让消费者产生对于品牌更深的归属感。对于不同来源、不同需求、不同场景的用户人群，我们会进行差异化的详细标签分类，并给到针对性的内容。未来，我们希望可以将标签分类更加细化，对于消费者的需求有更深层次的了解。
Sherry：上半年品牌营销有没有一些“破圈式”的新尝试、新玩法？
每日鲜语：突破与创新一直都是我们的营销基因。今年3月借着樱花季，每日鲜语突破性的推出了樱花瓶，不但设计了限定版包装，更是融合了味觉和嗅觉的碰撞，轻轻擦拭樱花标记，就能闻到清新的樱花味，同时在顾村公园打造了专属“樱味有你”的快闪活动，结合出色的产品体验，给品牌和销售带来双丰收。
时萃咖啡：上半年时萃咖啡与国际米兰俱乐部的联名，我们觉得的还是比较符合“破圈”这个定义的。实际上我们对于联名这项活动还是较为谨慎的，因为品牌更多的还是需要知道这场联名行动的目的是什么。联名最终目的首先是希望从产品层面进行真正的联名合作，给用户带来一定价值，实现1+1>2的效果，其次两者需要有相对平衡的品牌价值和旗鼓相当的声量。时萃主要消费群体有70%是女性，我们希望能去拓展更多的男性用户，且咖啡本身与健康、积极向上等概念较为相关，我们将这些需求整合在一起，选择了国际米兰俱乐部。最终不论是在产品层面还是品牌声量层面，这次联名都达到了比较好的效果，向真正想要去破圈的人群做了一次扩展。
轩妈食品：上半年我们不断尝试推出订阅式的年卡、月卡，让消费场景更多元化。因为烘焙产品最主要的消费节点在中秋节和母亲节等节日时点，也就是送礼的场景相对全年会激增一些，我们希望通过不同的形式或方法，拓展烘焙产品更多消费场景，比如下午茶，从小众品类迈向大众休闲食品。
自嗨锅：今年上半年自嗨锅影视剧植入有“出圈”的案例，《赘婿》开播就冲到了爱奇艺热度的第一名。我们评价这部剧出圈的主要标准是，发现很多不知道这个IP，不熟悉看穿越剧、古装剧，对主演不熟悉的人，都在谈论这部剧。我们在《赘婿》里做了一次深度的内容合作，自嗨锅的植入与整体内容结合的非常顺畅，体现出品牌赋予整个故事情节的推动力。
Sherry：从品牌生长角度看，你认为“破圈”的本质是什么？
每日鲜语：我们对于“破圈”有自己的理解。从联合陶氏化学与华东理工，借势世界地球日打造了用废弃PET鲜奶瓶铸造的环保路项目中就可见一斑，在品效合一的市场环境中，依然坚持塑造品牌价值，宣传可持续化的环保理念做贡献，其实这就是每日鲜语对“破圈”本质的理解——消费者链接的最大化。通过破圈打破固有印象制造惊喜，放大产品利益点和体验来传递更丰富的品牌理念。
时萃咖啡：“破圈”其实在我看来有两个层面：第一个是破消费圈，因为品牌核心消费人群与未来想去拓展的潜在消费人群之间肯定是有一个小的gap，所有破圈的动作首先是围绕弥补这个gap来做的；第二是消费者对于品牌的定位和形象的破圈，即打破消费者心中的固有形象，通过不同的联名或者更多场景化的活动，让用户觉得品牌的形象是更多元化的、更立体的。
轩妈食品：营销圈有个广泛传播的新摩尔定律——技术采纳生命周期，即新产品、新技术推向市场必然会面临5个阶段，这5个阶段会对应不同类型的消费者，而品牌的“破圈”我认为完全可以从这几个阶段来看。比如在第一阶段，产品可能就是解决2.5%创新型消费者的“爽点”。但到了满足13.5%早期采用者需求的阶段时，就要考虑的是功能层面或是品牌层面的满足。本质上讲，在迈入下一阶段时，品牌需要做的每一件事情其实都可以理解为“破圈”，这也是品牌生命力衍生无限的深层能力。
自嗨锅：从本质上，破圈只是最后的结果。对于自嗨锅来说，我们首先要对内容负责，如果最后出圈，是天时、地利、人和共同作用下导致的结果。在影视剧植入这一块，相比情节植入的数量，我们更看中内容是否符合品牌调性和品牌精神。我们对投入的每一部影视剧，前期准备、脚本讨论、执行跟踪、效果监测以及整体复盘这些步骤我们都会完成。
Sherry：上半年是否看到或经历过哪些事情，会触发在规划品牌营销工作时的新想法甚至反思？
时萃咖啡：上半年来看整个直播带货行业的变化还是很明显的。时萃其实很早就参与在直播中了，但更多是以与主播达人合作的形式。但今年上半年我们会发现品牌自播的方式可以将品牌影响力打造的更加完整，店铺自播可以向消费者更真实的展现出品牌特色，更具有互动性，其带货效果可能会优于主播的直播带货效果。上半年，时萃咖啡在直播间搭建和主播培养上也花费了非常多的精力，包括我们将部分传统电商平台的售卖转移到自播间，也是看到了这方面的机会。
轩妈食品：增长分几类，品类增长，流量增长，产品增长，运营增长，心智增长。其实我们在发展初期的时候始终是坚持以产品为中心，借势品类和流量的助力增长，现今，在产品慢慢成长过程中，同时在赋予品牌的生长发展，这属于心智增长，也是最难的增长。做好产品的同时做好品牌，向消费者自然而然积累传达着品牌理念、品牌文化之类的信息，给到我们的反思就是在坚持产品理念的同时，品牌市场方面的动作也要同步建设更强的能力。
自嗨锅：品牌在今年上半年走访了两类消费者，第一类是购买自嗨锅产品比较多的消费者，第二类是尝试自嗨锅新品比较多的消费者。通过这次调研，我们还是得到了一些有意思的方向。比如我们的一位用户，他在自嗨锅蒸汽出口放了一个小风车，告诉小朋友风车停了就代表食物煮好了，保证了安全的同时，还会告诉小朋友能量转化的小知识，整体趣味性就很强。这给到我们的灵感是，自嗨锅在做内容输出时，会把这些真正来源于生活的桥段、也是消费者二次创作的内容进行加工传播。品牌和用户在进行共创的过程会让品牌在下一步营销的动作上更加细腻，让品牌更富情感性。
每日鲜语：依然聚焦在数字化转型，如何打造更多元化定制化的内容体验服务消费者。
时萃咖啡：时萃咖啡在天猫、抖音都有做直播，这两个平台我们算是比较早就进入的，目前看来效果也都不错。未来我们还是会持续关注品牌自播带来的机会，甚至会做更大胆的尝试，比如说黄金时段有真人主播，日常时段可能是AI主播，实现对消费者全时段的覆盖。
轩妈食品：较为关注直播带货。从企业发展的阶段来看，直播带货的确可以给初创企业带来很好的机会，但是如果品牌想要成为更高一级的大众品牌，那么将目光聚焦到流量的红利是远远不够的。品牌只有和消费者产生共鸣，才可以成为伟大的品牌。
自嗨锅：从直播本身来看，增加了消费者的销售触达渠道，同时达到了传播的声量。自嗨锅在进行直播宣传时会选择以下两种方式，并在未来保持两线并进的步调，内容直播与带货直播。自嗨锅整个直播的团队都是自有的，并自建直播间。我们认为直播是私域的延展，也是品牌未来非常重视的渠道。
Sherry ：今年618品牌在营销层面做了哪些筹备？跟去年相比，打法上有何延续或变更？
时萃咖啡：大的方面与之前相差的并不会太多，因为对于冲饮类产品，消费者在双11、双12时的购买需求更强。在第一年已经有了一定客流量之后，今年时萃咖啡希望可以把深度会员营销做得更好，例如推出周边，全域会员记录的打通。第一方面，时萃咖啡从用户的心智和品类上有区分，将着重于冰饮，而不是热饮；第二方面将更看重对于老客户的营销，结合之前全域会员的营销方案，时萃咖啡在此次618取得了不错的成绩。
轩妈食品：整体上没有较大的变化，还是依照常规的打法。从轩妈发展的整体节奏来看，在618这个节点上的投入已经属于常规性的投入，由此带来的增长也属于常规性的增长。其实现在618的量级对我们来说远远没有达到想象的大促效果，而真正达到这个效果可能对我们来说可能需要从百万级的投入迈向千万级的投入。
自嗨锅：今年我们站内基本围绕着京东、天猫平台的营销节奏来进行，现阶段的战略逻辑是和平台携手，将整个方便食品行业做得更大。对于自嗨锅来说，我们在大促期间营销产品的同时还会推出新品，将大促战场当成新品触达的营销场。
Sherry：国内营销生态愈加复杂，协作体系愈加多元化，品牌方下半年营销工作规划的重点？
每日鲜语：确实国内的营销环境会越来越激烈，也会涌现出更多细分赛道的黑马，对于每日鲜语而言，依然是几个关键词来总结：品牌引领提渗透，区域扩张快布局，价值驱动永创新。
时萃咖啡：我们期待整个营销领域协作体系可以更加多元化。今年下半年，时萃在线上权益打通的同时，也会着力将线上线下形成一体化，在多平台多场景上给用户更多的触动，使线上线下相互反哺，希望可以成为为市面上第一家真正的将线上线下生态完全打通的品牌，给用户多场景、多品类、多触点，从而使整个品牌更多元化。在原有预包装产品的基础上，时萃咖啡也将在未来尝试在线下推出即饮产品，希望可以在每个渠道寻找到最适合的产品。
轩妈食品：下半年，在做好产品本身的同时，轩妈将持续聚焦在如何破圈这一问题上，寻找更好的营销方法，为品牌寻求新的突破。
自嗨锅：下半年将会用先前自嗨锅的优秀成功经验作为支撑，打造更多的新品牌。自嗨锅在打造整个餐饮行业的快消化和标准化，因此下半年将会围绕更多场景来进行展开，包括家庭、办公室寝室、街边商圈、户外野外等，通过对不同场景的细分孵化不同的新品牌。
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